Velikotský
Velikotsky
Контакты
Velikotský
Velikotsky
В этом кейсе я рассказываю, как в рамках Телеграм-канала платных подписок выстраивался онлайн-курс эксперта по психологии, обладающего сильным личным брендом и большой аудиторией.
Здесь будет подсвечена внутренняя кухня проекта: процесс упаковки и ценообразования, построение воронки, разработка офферов и многое другое.
Особое внимание уделено юнит-экономике и стратегии привлечения. Кейс содержит практические рекомендации, которые помогут избежать распространенных ошибок в ходе запуска курса по подписке.
Здесь будет подсвечена внутренняя кухня проекта: процесс упаковки и ценообразования, построение воронки, разработка офферов и многое другое.
Особое внимание уделено юнит-экономике и стратегии привлечения. Кейс содержит практические рекомендации, которые помогут избежать распространенных ошибок в ходе запуска курса по подписке.
Эксперт: предприниматель с 5+ годами опыта;
Тематика: психология, личностный рост;
Продукт: годовой курс в формате подписки;
Целевая аудитория: женщины 25–45, ищущие глубокую опору;
Задача: запустить новый стабильный формат монетизации – с качественным удержанием и выручкой не менее 15 млн. рублей.
Тематика: психология, личностный рост;
Продукт: годовой курс в формате подписки;
Целевая аудитория: женщины 25–45, ищущие глубокую опору;
Задача: запустить новый стабильный формат монетизации – с качественным удержанием и выручкой не менее 15 млн. рублей.
Курс разработан экспертом при поддержке продуктовой команды и представляет собой трансформационный путь, который участники проходят в течение календарного года.
Программа курса состоит из 12-ти тематических модулей – по одному на каждый месяц. Так, январь – месяц планирования и развития системности; февраль – определения истинных целей и движения к ним и т.д.
По своей сути данный курс – образовательная среда с длительным сопровождением, которая должна стать для человека трансформационным путеводителем на целый год.
Программа курса состоит из 12-ти тематических модулей – по одному на каждый месяц. Так, январь – месяц планирования и развития системности; февраль – определения истинных целей и движения к ним и т.д.
По своей сути данный курс – образовательная среда с длительным сопровождением, которая должна стать для человека трансформационным путеводителем на целый год.
Мы провели анализ подобных каналов топовых экспертов и выделили их особенности:
- Обилие практических рекомендаций и руководств к действиям;
- Минимум «воды» в материалах и быстрый доступ к информации;
- Эксклюзивный контент, которого нет в открытом доступе.
В Telegram-канале по подписке:
На платформе GetCourse (бесплатно)
Живые встречи (за отдельную плату)
На основе этого собрали собственный формат:
- Эксперт публикует материалы, дает практические задания в рамках темы месяца;
- Индивидуальная обратная связь от эксперта не предусмотрена;
- Работа участников автономна. Чат и комментирование отключены;
- Поддержка по работе с материалами и заданиями осуществляется через инструкции;
- Ежедневное появление эксперта в канале не является обязательным;
- Предусмотрены дополнительные бонусные материалы: чек-листы, видеоинструкции или тематические аффирмации для поддержания мотивации;
- Предусмотрена возможность связи со службой заботы по важным вопросам.
- Дублируются все материалы из Telegram-канала;
- Размещаются записи эфиров;
- Размещаются методические материалы: рабочие тетради, книги, учебники и пр.;
- Размещаются тесты для оценки прогресса по результатам месяца путем самопроверки.
- Регулярность: раз в три месяца;
- Тематика: материалы последних трех месяцев обучения;
- Возможность заранее направить эксперту вопросы для их обсуждения на встрече;
- Эксклюзивные обсуждения и практики, которые не дублируются в Telegram-канале.
Введение
Исходные данные
Ресурсы
– Эксперт
– РОМ
– Аналитик
– Продакт
– Прожект
– РОМ
– Аналитик
– Продакт
– Прожект
Команда:
– Дизайнер
– Верстальщик
– Контент-маркетолог
– 2 спеца кл. поддержки
– 2 технических спеца
– Верстальщик
– Контент-маркетолог
– 2 спеца кл. поддержки
– 2 технических спеца
~ 200 000 подписчиков в Telegram;
~ 1 100 000 подписчиков в Instagram;
~ 450 000 в YouTube
~ 90 000 в VK
– Клиентская база (размер под NDA)
Объем аудитории:
Запускаем платный
тг-канал на
56 млн. рублей
тг-канал на
56 млн. рублей
Запускаем платный
тг-канал на 56 млн. рублей
тг-канал на 56 млн. рублей
Канал платных подписок — эффективный способ монетизации для эксперта, а курс внутри такого канала - настоящий святой грааль.
Этап 1. Продуктовая разработка
Рекламный бюджет: до 300 000 ₽ / мес.
Юнит-экономика позволяет трезво взглянуть на финансовую сторону запуска и скорректировать стратегию до старта проекта. В данном разделе мы рассмотрим основные принципы её построения.
Для начала определим стоимость годовой подписки. Она зависит от объема контента, его ценности в глазах аудитории и, конечно же, от силы личного бренда эксперта.
Итак, мы определи стоимость годовой подписки в 20–25 тысяч рублей. Теперь нам нужно определить модель подписки. Рассмотрим 2 модели:
Классическая подписочная модель (Monthly billing) представляет собой равномерную помесячную оплату. В нашем случае – это 2000 рублей. Такая модель требует маркетинговую поддержку не только в продвижении, но и в значительной степени в удержании клиента.
Модель с входной ценой и помесячной оплатой (Entrance fee with monthly billing), обладая высокой стоимостью входа (10 000 ₽) и низкой стоимостью дальнейшей подписки (1 000 ₽ х 11 месяцев), представляет собой гибрид. Эта модель требует усилий преимущественно в привлечении.
Вторая модель подходит нам больше по целому ряду причин:
Во-первых, она стабилизирует помесячный объем выручки и быстрее выводит на целевой финансовый показатель (смотрите таблицу):
Классическая подписочная модель (Monthly billing) представляет собой равномерную помесячную оплату. В нашем случае – это 2000 рублей. Такая модель требует маркетинговую поддержку не только в продвижении, но и в значительной степени в удержании клиента.
Модель с входной ценой и помесячной оплатой (Entrance fee with monthly billing), обладая высокой стоимостью входа (10 000 ₽) и низкой стоимостью дальнейшей подписки (1 000 ₽ х 11 месяцев), представляет собой гибрид. Эта модель требует усилий преимущественно в привлечении.
Вторая модель подходит нам больше по целому ряду причин:
Во-первых, она стабилизирует помесячный объем выручки и быстрее выводит на целевой финансовый показатель (смотрите таблицу):
Во-вторых, команда маркетинга отлично заточена под запуски, и нам не придется дорабатывать процессы.
В-третьих, покупательская способность и лояльность аудитории позволяют нам немного играть с ценой. Данные по продажам других продуктов позволили определить, что аудитория готова к такому размеру входного порога.
В-четвертых, и это очень интересно, относительно высокая стоимость входа создает эффект «билетного контроля», а низкая стоимость последующих месяцев подписки позволяет удерживать подписчиков от выхода на средней и длинной дистанциях. Таким образом, удержание будет осуществляться самими подписчиками.
В-третьих, покупательская способность и лояльность аудитории позволяют нам немного играть с ценой. Данные по продажам других продуктов позволили определить, что аудитория готова к такому размеру входного порога.
В-четвертых, и это очень интересно, относительно высокая стоимость входа создает эффект «билетного контроля», а низкая стоимость последующих месяцев подписки позволяет удерживать подписчиков от выхода на средней и длинной дистанциях. Таким образом, удержание будет осуществляться самими подписчиками.
Совокупная стоимость материалов курса составляет 80−100 тысяч рублей. Для создания ажиотажа корректируем цену в 4 раза.
Сила личного бренда эксперта является неотъемлемой частью формулы ценообразования продукта
CAC
Для расчета стоимости привлечения клиента (CAC) мы используем данные из таблицы. В первом месяце CAC составил 161 рубль, и к концу года мы ожидаем его рост не более, чем до 60%. Рост обусловлен жизненным циклом продукта.
CRC
В зависимости от показателя оттока меняются и расходы на удержание клиента, но в целом от месяца к месяцу они снижаются. Так, в первый месяц мы прогнозируем CRC на уровне 25% от CAC, а в последний месяц – от 8% до 9%. В абсолютном выражении CRC на старте составляет 36 рублей, а в конце года 22 рубля.
ARPC
Средняя выручка с клиента (ARPC) по результатам первого месяца составила 10 000 рублей, но со второго месяца наблюдается естественный градиент снижения из-за низкой помесячной стоимости подписки.
LTV
Средняя продолжительность подписки составляет порядка 9,37 месяца, соответственно, LTV (Lifetime Value) находится на уровне 19 000 рублей.
LTV/CAC
Расчет LTV/CAC дает представление о конкурентности выбранной модели и её эффективности в целом. На основе данных мы получили LTV/CAC равный 65,3:1, и это безумно высокий показатель.
Для расчета стоимости привлечения клиента (CAC) мы используем данные из таблицы. В первом месяце CAC составил 161 рубль, и к концу года мы ожидаем его рост не более, чем до 60%. Рост обусловлен жизненным циклом продукта.
CRC
В зависимости от показателя оттока меняются и расходы на удержание клиента, но в целом от месяца к месяцу они снижаются. Так, в первый месяц мы прогнозируем CRC на уровне 25% от CAC, а в последний месяц – от 8% до 9%. В абсолютном выражении CRC на старте составляет 36 рублей, а в конце года 22 рубля.
ARPC
Средняя выручка с клиента (ARPC) по результатам первого месяца составила 10 000 рублей, но со второго месяца наблюдается естественный градиент снижения из-за низкой помесячной стоимости подписки.
LTV
Средняя продолжительность подписки составляет порядка 9,37 месяца, соответственно, LTV (Lifetime Value) находится на уровне 19 000 рублей.
LTV/CAC
Расчет LTV/CAC дает представление о конкурентности выбранной модели и её эффективности в целом. На основе данных мы получили LTV/CAC равный 65,3:1, и это безумно высокий показатель.
При этом он выражен сильнее в классической модели, в то время как модель с входной ценой показывает хорошее удержание. Причина кроется в эффекте Конкорда: человеку жалко бросить курс, в который он уже вложился.
Этап 2. Расчет юнит-экономики
Рассчитываем приток и отток подписок
Рассчитываем стоимость программы
Выбираем модели подписки
Каждая из моделей демонстрирует убывающий тренд по новым подпискам от месяца к месяцу:
Это обусловлено тем, что:
Замечу, что модель с входной ценой имеет несколько больший регресс притока новых подписчиков. Это продиктовано более высоким порогом входа.
Отток подписчиков изображен на графике ниже.
- курс ограничен по времени, и позднее присоединение воспринимается как менее ценное;
- интерес к продукту постепенно снижается по мере убывания новизны.
Замечу, что модель с входной ценой имеет несколько больший регресс притока новых подписчиков. Это продиктовано более высоким порогом входа.
Отток подписчиков изображен на графике ниже.
Рассчитываем основные показатели
- Вход в продукт: 10 000 рублей;
- Подписка: 1000 рублей в месяц со второго месяца;
- Участники, присоединившиеся позже (например, в марте или апреле), оплачивают вход в продукт, а через месяц подписку;
- В случае отписки возвращение в продукт оплачивается вновь (10 000 рублей);
- Каждый участник получает доступ ко всему опубликованному контенту курса (этот момент не транслируется публично);
- Возможность оформить подписку сразу на несколько месяцев вперед с дополнительной скидкой не предусмотрена;
- Программа «Приведи друга»: месяц подписки за каждого нового участника, привлеченного по реферальной ссылке.
- Автоматическое списание оплаты при привязке банковской карты;
- Подписка не аннулируется при недельной просрочке оплаты;
- Возможность легко восстановить доступ при повторной оплате без потери прогресса;
- Система уведомлений о предстоящих платежах.
Этап 3. Доработка условий
Участие
Биллинг
Ключевые мотивации:
Эмоциональные офферы с опорой на голос аудитории
Продуктовая обвязка: офферы = ситуации + решение
Живая проблема → Эмоциональная реакция → Направление в продукт.
Продукт прежде всего нацелен на текущую клиентскую базу и тех, кто уже находится на орбите эксперта: читают, смотрят, слушают и вовлечены в контекст. Это люди, которые уже чувствуют, что «что-то внутри отзывается».
- Стремление к самопознанию и внутреннему росту;
- Желание наладить отношения – с собой, с партнёром, с родителями, с ребёнком, с коллегами;
- Потребность в поддержке и психологической помощи — справиться с тревогой, стрессом, чувством вины, усталостью;
- Интерес к психологии как навыку и как возможной профессии: понять, углубиться, быть полезной другим.
В целом, аудитория обладает запросом на глубинную работу, поэтому готова к продолжительному взаимодействию.
Портрет персоны:
Русскоязычная женщина 25–45 лет, стремящаяся улучшить качество своей жизни.
Доход: средний.
География: РФ с расширением по всему миру.
Доход: средний.
География: РФ с расширением по всему миру.
В нише психологии офферы не могут быть универсальными — они должны быть глубоко личностными, эмоционально откликающимися и завязанными на жизненные ситуации клиента.
Мы сознательно не конструировали офферы в вакууме. Эксперт вживую реагировала на комментарии под постами в своём открытом тг-канале. Также репостила самые «заряженные» фидбэки и комментировала их отдельными постами. Эти реакции превращались в живые, цепляющие офферы.
Это способ говорить с аудиторией на её языке – не рациональном, а эмоционально-переживательном. В психологии именно так работает контакт: не через убеждение, а через узнавание себя.
В то же время часть офферов адаптируется под новую, но ценностно близкую аудиторию — тех, кто ещё не внутри, но уже рядом.
Этап 4. Упаковываем курс
1. Аудитория
2. Офферы
Месячный спринт по продукту мы разделили на четыре ключевых этапа:
Многие команды стараются охватить все доступные каналы, что нередко это приводит к расфокусу и слабым результатам.
Важно определить наиболее эффективные каналы и сфокусироваться на них.
Производственных мощностей в подразделении контента с избытком, а суммарная аудитория эксперта достигает почти 2 млн. человек. Поэтому рекламный бюджет в данном запуске нам необходим только для ремаркетинга.
Воронку важно выстраивать в привязке ко времени – это позволяет создать эффект ограниченности и повысить конверсию. Кроме того, мы уменьшаем расходы и снижаем нагрузку с отделов маркетинга и продаж.
Важно определить наиболее эффективные каналы и сфокусироваться на них.
Производственных мощностей в подразделении контента с избытком, а суммарная аудитория эксперта достигает почти 2 млн. человек. Поэтому рекламный бюджет в данном запуске нам необходим только для ремаркетинга.
Воронку важно выстраивать в привязке ко времени – это позволяет создать эффект ограниченности и повысить конверсию. Кроме того, мы уменьшаем расходы и снижаем нагрузку с отделов маркетинга и продаж.
- Предпродажи
- Основной этап продаж
- Постпродажный период
- Промежуточный период (между окнами продаж)
Для каждого из этапов воронка адаптируется: меняются фокус коммуникации, месседжи и офферы и даже используемые каналы. Такой подход позволяет точечно работать с аудиторией на каждом этапе клиентского пути.
Для наглядности посмотрите на схему:
Для наглядности посмотрите на схему:
3. Воронка
Одним из ключевых источников стал опросник к прямым эфирам, в котором каждый участник мог:
Пример опросника к прямым эфирам:
Посадочную страницу создаем под теплый трафик, так как попадающий сюда посетитель, уже хорошо знаком с экспертом. Ему остается познакомиться с продуктом. Поэтому задача лендинга – доинформировать посетителя и получить заявку.
Мы сознательно выбрали структурированную воронку со спокойной подачей. Важно было не просто рассказать про курс, а показать его масштаб и глубину: через подробности, через темы, через реальные кейсы. Тут нет лишнего давления – есть пространство для самостоятельного решения.
Такой лендинг работает в долгую: как точка принятия решения для теплой аудитории, как продолжение контента, который человек уже видел. Это не вход, это — финальный шаг перед тем, как оставить заявку.
Мы сознательно выбрали структурированную воронку со спокойной подачей. Важно было не просто рассказать про курс, а показать его масштаб и глубину: через подробности, через темы, через реальные кейсы. Тут нет лишнего давления – есть пространство для самостоятельного решения.
Такой лендинг работает в долгую: как точка принятия решения для теплой аудитории, как продолжение контента, который человек уже видел. Это не вход, это — финальный шаг перед тем, как оставить заявку.
- оставить вопрос эксперту;
- описать текущие трудности или внутренние состояния;
- поделиться наблюдениями и первыми результатами;
- отметить, что вызывает сложности в проработке или понимании.
Внутри курса мы предусмотрели регулярный сбор обратной связи – как инструмент адаптации и точной настройки продукта под запросы аудитории.
4. Лендинг
5. Сборка и обработка ОС
Контент-планирование
Кампании работают по 3 основным сегментам:
Продвижение курса опирается на уже сформированную, лояльную и вовлечённую аудиторию эксперта. Основная задача — конвертация прогретых подписчиков и клиентов через точечные касания, без расходов на холодный трафик.
На этой базе строится прогрев через триггерные рассылки по базе и ботов, а также постинг в социальных сетях: посты, рилс и сториес, прямые эфиры и трансляции, короткие промо-ролики.
Задача — создание устойчивого контекста и перевод в заявку/оплату.
Задача — создание устойчивого контекста и перевод в заявку/оплату.
- Перед каждым эфиром мы выделяем ключевые повторяющиеся темы и передаем эксперту. Это позволяет адаптировать фокус встречи.
- Частые вопросы трансформируются в посты-инструкции, памятки и голосовые комментарии в канале.
- Отчужденные или тревожные отклики передаются в службу поддержки — участнице могут написать лично и уточнить, нужна ли помощь.
- Мы наблюдаем за тональностью и ритмом откликов, чтобы вовремя вносить коррективы в подачу, нагрузку и темп программы.
Планирование ведется в двух параллельных слоях.
Первый – карта анонсирования, по сути, это контент-план команды запуска. Здесь сверстана вся активность по продуктам, в т.ч. по рассматриваемому. План разбит по дням и каналам, включает постинг, рассылки, триггеры и запусковые точки. Его задача – обеспечить системное продвижение и не допустить провалов в продающем контенте.
Второй слой – контент-план отдела контента. Это отдельный пласт, где аккумулируется поддерживающий, вовлекающий и развлекающий контент. Он работает на формирование эмоциональной связи, снижение продуктовой усталости и рост лояльности. Этот план более гибкий по структуре и реализуется на уровне редакции.
Оба слоя синхронизированы между собой – так мы обеспечиваем баланс между продажей и доверием.
Первый – карта анонсирования, по сути, это контент-план команды запуска. Здесь сверстана вся активность по продуктам, в т.ч. по рассматриваемому. План разбит по дням и каналам, включает постинг, рассылки, триггеры и запусковые точки. Его задача – обеспечить системное продвижение и не допустить провалов в продающем контенте.
Второй слой – контент-план отдела контента. Это отдельный пласт, где аккумулируется поддерживающий, вовлекающий и развлекающий контент. Он работает на формирование эмоциональной связи, снижение продуктовой усталости и рост лояльности. Этот план более гибкий по структуре и реализуется на уровне редакции.
Оба слоя синхронизированы между собой – так мы обеспечиваем баланс между продажей и доверием.
Работа ведётся через собственные каналы:
Как мы работаем с полученной информацией:
- Telegram: ~200 000 подписчиков
- Instagram: ~1 100 000 подписчиков
- YouTube: ~450 000 подписчиков
- VK: ~90 000 подписчиков
- Клиентская база: под NDA ㄟ(･ө･)ㄏ
ㄟ(･ө･)ㄏ
Платный трафик запускаем исключительно на тёплую аудиторию. Поэтому делаем ремаркетинг. Он успешно решает задачи возврата и дожима, работает в связке с личным контентом эксперта.
Программа лояльности для участников, которые остаются подписанными более шести месяцев: доступ к бонусным материалам.
Программа направлена на вовлечение активных участников и формирование реферального эффекта без затрат на рекламу. Это позволит масштабировать подписную модель без больших затрат на рекламу.
- Посетители лендинга без заявки;
- Заявка без оплаты;
- Lookalike (по оплатившим), но только внутри существующих подписчиков.
Этап 5. Продвижение
1. Продвижение в соцсетях эксперта
2. Рекламные компании
3. Программа лояльности
4. Партнёрская программа
Ключевые факторы успеха:
За первые 3 недели запуска — в рамках одного календарного месяца — проект показал следующие результаты:
- 56 000 000 ₽ выручки
- Это отражает высокую конверсию и готовность аудитории к покупке после прогрева.
- Конверсия из лидов в оплату: 14,7%
- Time-to-sale – в среднем 2 дня.
Этот запуск стал для команды не просто успешным с точки зрения финансовых показателей – он подтвердил возможность быстрого и эффективного развертывания курса по подписке в ТГ-канале.
При минимальных временных и финансовых затратах мы вышли на целевые показатели уже в первые недели. Если есть сильный личный бренд, тёплая аудитория – не требуется продвижение с фантастическими бюджетами. Зачастую достаточно качественной стратегии и слаженной командной работы.
При минимальных временных и финансовых затратах мы вышли на целевые показатели уже в первые недели. Если есть сильный личный бренд, тёплая аудитория – не требуется продвижение с фантастическими бюджетами. Зачастую достаточно качественной стратегии и слаженной командной работы.
- Прогрев — системный, бережный и выстроенный по боли клиента.
- Коммуникация — через голос эксперта, а не через рекламные заготовки.
- Простая воронка — без перегрузки, но с высокой конверсией.
- Офферы — живые, эмоционально узнаваемые, «своевременные».
- Подписка с порогом входа — как способ повысить удержание.
- Юнит-экономика — без «потом посчитаем», а с прогнозами и управлением.
Еще один важный вывод: рекламный бюджет – не панацея:
В данном запуске >98% продаж пришлось на бесплатный трафик.
Сработало главное – вес имени эксперта и доверие к нему как к человеку. Над этим я и рекомендую экспертам работать в первую очередь.
Известность, узнаваемость и «вес» эксперта имеют первостепенное значение. Именно они дают кредит доверия, высокие конверсии в первичные и последующие оплаты.
Если вы эксперт и всё ещё выбираете, во что лучше инвестировать – выбирайте узнаваемость.
В данном запуске >98% продаж пришлось на бесплатный трафик.
Сработало главное – вес имени эксперта и доверие к нему как к человеку. Над этим я и рекомендую экспертам работать в первую очередь.
Известность, узнаваемость и «вес» эксперта имеют первостепенное значение. Именно они дают кредит доверия, высокие конверсии в первичные и последующие оплаты.
Если вы эксперт и всё ещё выбираете, во что лучше инвестировать – выбирайте узнаваемость.
Результаты
Выводы и ключевые инсайты
